Корпоративная социальная ответственность

Приносит ли ваша корпоративная социальная ответственность пользу вам?

Возможно у некоторых сейчас возникнет вопрос – как же корпоративная социальная ответственность (КСО) может работать на меня, если это я всегда работаю на нее? Тогда встречный вопрос – приносит ли вам прибыль маркетинг? А в чем заключается сходство одного с другим и как заставить работать КСО, читайте далее…

Каждый год, в удобных конференц-залах по всему миру, группой высокопоставленных лиц принимаются решение о списке тех целевых и некоммерческих организациях, которые будут пользоваться их корпоративной щедростью.

В лучшем случае эти решения соотносятся со смыслом миссии и цели соответствующих компаний. Во многих других случаях выбор останавливается на тех названиях некоммерческих организаций, которые хорошо выглядят на бумаге, или просто те, которым компания уже выделяет средства пока об этом кто-то да помнит. В худшем случае благотворительные организации выбираются на основе партнеров по общим интересам генерального директора.

Эти устоявшиеся традиции, регулирующие КСО, поражают не только их отсталостью, но и тем, насколько они отличаются от того, что происходит практически во всех других аспектах взаимодействия с их клиентами.

Сегодня клиенты становятся королями. Клиенты взяли под контроль бренд-повествование, развитие контента и имидж компании. Они все больше и больше диктуют, как и где должны быть потрачены маркетинговые деньги. Тем не менее, поскольку компании продолжают относиться к КСО как к красивой, привязанной к корпоративному бюджету, прерогативе совета директоров, она остается по-прежнему невзятым бастионом для влияния клиентов.

В то время как КСО стала в какой-то мере синонимом «предпосылки маркетинга», практически ни один из новых стандартов взаимодействия с клиентами не применяется. Инвестиции часто бессмысленны, когда речь идет о помощи в определении того, какие компании более востребованы у потребителей.

Пришло время разрушить стереотипы о КСО. Потребители должны начать оказывать на нее влияние. Они могут определять степень соотношения благотворительной отдачи так же, как и принимать решение о маркетинговых расходах на СМИ. Зачем? Потому что, если они этого не сделают, то те драгоценные средства, потраченные на КСО, станут все менее эффективными в качестве инструмента отражения репутации компания.

В исследовании Cone Communications, проведенном в 2013 году, более 9 из 10 человек заявили, что они, вероятно, перейдут на те бренды, которые поддерживают «хорошую» целевую организацию, учитывая аналогичную цену и качество. Но кто будет определять степень «хорошего» в этом сценарии? Учитывая новую возможность и власть потребителей, ответ становится ясным.

Вот четыре ключевых события, которые вызывают разрушение в КСО:

  1. Возрастающее превосходство цели как основного фокуса компании. Как показывают исследования Джима Стенгеля, бренды и компании с выраженной целью работают лучше. Подобный подход должен привести к разрушению стен, отделяющих всю деятельность компании от традиционных стереотипах о КСО. Роль, которую компания играет в обществе, уже закреплена в ДНК организации.

 

  1. Новые возможности «локализовать цель», которые дает технология. Появление социальных сетей больше, чем любой другой фактор, вызвало сдвиг влияния, вручив его буквально в руки потребителей. Теперь та же технология, которая позволила людям стать создателями и обозревателями информации, позволяет им влиять на важные решения о репутации компании и каким организациям она окажет поддержку.

 

  1. Ненасытный потребительский аппетит к прозрачности. Все больше и больше потребителей хотят знать, как все работает и понимать, как принимаются решения. Становиться все больше и больше тех, кто с доступом к компьютеру или мобильному телефону будет изучать вас. Будут ли решения вашей компании в области КСО выдерживать такой тщательный анализ? Отражают ли они ценности и приоритеты вашей организации и ваших клиентов?

 

  1. КСО должна основываться на корпоративной достоверности. Опросы должны быть отрезвляющими для любого представителя корпоративного зала заседаний — доверие давно ушло. Барометр доверия Эдельмана на 2014 год показывает, что, хотя общий уровень доверия к корпорациям остается низким, двери открыты для всех кто возглавит движение к переменам. Если компания покажет всем что решения о КСО начнут учитывать права и возможности клиентов, то только тогда она сможет начать завоевывать доверие общественности и доброе к себе отношение.

 

Сегодня все еще существует разрыв между «актом приобретения» клиентов и «актом дарения» корпораций. Конференц-залы любят видеть, что их усилия по КСО дают положительную отдачу. Но отдача чего и для кого? Деньги, которые они дают, поступают от их же клиентов. Эти клиенты имеют право в решении, как эти деньги будут инвестированы обратно в общество.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *